ugo volli semiotica della pubblicità

Il libro di Ugo Volli nasce con l'intento di trasmettere al lettore gli strumenti metodologici per l'analisi semiotica del testo pubblicitario.

La semiotica si pone come obiettivo lo studioin profondità del testo, andando al di là di una lettura superficiale, per vedere le strutture di senso, la sintassi, i modelli semantici del testo pubblicitario. La pubblicità viene definita da Volli come "strumento estetico ed ideologico di massa, serbatoio a cui attingiamo il nostro modo di guardare le cose, di scoprire il bello, di divertirci e sognare". L'autore le attribuisce la capacità di superare l'arte e la moda non soltanto per la diffusione e per la ricchezza di mezzi, ma anche per velocità nei mutamenti. Si sottolinea più volte come il messaggio pubblicitario sia in grado di variare fortemente a seconda di come viene veicolato ed a seconda del mezzo che viene scelto per la sua diffusione, elemento in grado di condizionare fortemente le condizioni di lettura del messaggio. Il testo pubblicitario, come sottolineato da Volli, riveste il ruolo di ospite di diversi supporti della comunicazione. Ha bisogno di appoggiarsi continuamente ad altri testi, come un elemento secondario e parassitario, ma comunque fondamentale, perché nella maggior parte dei casi costituisce il principale mezzo di finanziamento dei canali di comunicazione. Trasmissioni televisive e articoli di giornale potrebbero essere quindi pensate in gran parte per "vendere audience" agli investitori pubblicitari.

Il libro si concentra sulla tematica del discorso pubblicitario laddove per discorso s'intendono le varie forme di produzione di testo nella vita sociale. Ciò che caratterizza il discorso pubblicitario è il suo carattere strategico, ovvero finalizzato alla seduzione del consumatore. Il discorso pubblicitario è per sua natura perlocutivo in quanto obliquo, finalizzato al raggiungimento di uno scopo secondario. Il discorso pubblicitario è finalizzato ad una valorizzazione positiva di un particolare tema che è quello del consumo. È infatti tutto il mondo dell'acquisto e del consumo a venir propagandato attraverso la pubblicità. Il discorso pubblicitario è in grado di fungere anche da modello per il discorso dei media, influenzandone in particolare l'atteggiamento nei confronti del consumo e favorendo quello che è un ritorno dell'individuo alla propria sfera privata individuale a svantaggio di un visione pubblica e sociale dell'esistenza. Un intero capitolo è dedicato all'analisi delle strategie pubblicitarie e Volli cerca di rispondere in particolare ad una domanda: in che modo i beni sono messi in valore attraverso la pubblicità? L'autore ci ricorda che tra i tanti tentativi di elaborare una tipologia di valorizzazione pubblicitarie, la più nota è quella di Floch che parla di valorizzazione pratica, valorizzazione utopica, valorizzazione ludica e valorizzazione critica. La classificazione operata da Floch parte da un'opposizione basilare che contrappone valori d'uso e valori di base. Volli precisa infatti che per un'analisi semiotica del testo pubblicitario la dimensione minima non è mai un'unità testuale ma una coppia di unità. Si parla pertanto di categoria semantica.

Dalla strategia l'autore passa all'analisi del testo pubblicitario che è ciò che effettivamente del lavoro pubblicitario viene comunicato e si manifesta come messaggio. Per analizzare il messaggio Volli riprende lo schema di Roman Jakobson con distinzione dei sei fattori caratterizzanti la comunicazione. Del testo pubblicitario si evidenzia la funzione conativa ovvero la funzione di azione nei confronti del destinatario volta a modificarne il comportamento e il pensiero. L'analisi del testo pubblicitario in Volli prevede, oltre allo studio del significante, l'analisi dei diversi livelli del segno pubblicitario dell'enunciazione, delle strutture narrative e delle immagini. L'analisi continua prendendo in considerazione i soggetti che molto spesso sono le marche prima ancora che i prodotti, laddove per marca s'intende un dispositivo semiotico che trae origine da un vero e proprio segno identificativo dell'azione. Dopo una dettagliata analisi dell'ambito "marca" con una distinzione tra marche deboli e marche forti, Volli si concentra sui concetti di pubblicità istituzionale, di griffe e di pubblicità sociale intesa come forma di comunicazione operata dalle imprese e centrata su tematiche non controverse utili soprattutto a promuovere che le fa. Un ultima parte è dedicata ai pericoli dell'iperseduzione operata dalla pubblicità che tende a privatizzare la sfera pubblica e a modificare profondamente anche l'informazione giornalistica.