Francesco Ghelli, Letteratura e pubblicità, Roma, Carocci, 2004
di Sarah Bonciarelli
Il libro tratta dei punti di contatto tra pubblicità e letteratura.
I due mondi, apparentemente molto lontani per le diverse finalità perseguite, ovvero commerciali nel primo caso e prevalentemente estetico-espressive nel secondo, vivono da oltre due secoli un serrato dialogo, come dimostra in maniera esaustiva Ghelli.
L'argomento, da tempo in voga nella trattatistica anglosassone, in Italia è in una fase di studio ancora esplorativa e questo libro costituisce uno dei primi tentativi di sistematizzazione delle teorie sui punti di contatto tra pubblicità e letteratura.
D'Annunzio, Serao, Bontempelli, Sinisgalli, sono soltanto alcuni degli scrittori italiani prestati alla pubblicità, mentre Calvino, Primo Levi, Aldo Nove hanno fatto della pubblicità il tema centrale di alcuni dei propri scritti. La breve rassegna delle esperienze di tali esperienze di scambio che ci fornisce Ghelli, ci consente di comprendere le affinità tra le due "arti" a partire dalla figuralità del linguaggio, dalla presenza di figure retoriche, metriche, ritmiche. Queste similitudini non sono sfuggite alla critica letteraria che negli ultimi anni ha concentrato le proprie analisi anche sul testo pubblicitario, auspicando la partecipazione di intellettuali e artisti alla creazione pubblicitaria per contribuire al miglioramento della sua qualità estetica.
Ghelli ricostruisce nel libro le contaminazioni storiche tra letteratura e pubblicità a partire dall'800, quando la comunicazione commerciale si serviva della letteratura in due modi diversi: parodia letteraria e nobilitazione del prodotto con allusioni colte. A sua volta la letteratura dell'Ottocento non ha potuto ignorare la nuova civiltà dei consumi, la civiltà della propaganda commerciale e ne ha fatto uno dei fulcri di interesse.
Nel Novecento troviamo un'esaltazione della letteratura con le avanguardie ed in particolare con il Futurismo, ma allo stesso tempo prendono piede rappresentazioni letterarie più perplesse o critiche. Le prime inquietudini, le prime critiche al consumismo, agli status symbol, alla società dell'avere si fanno strada in paesi più avanzati nello sviluppo dei consumi. Joseph Conrad con Un anarchico è fra i primi scrittori a rappresentare a tinte fosche la pubblicità, seguito da Aldous Huxley e Gorge Orwell.
Il secondo dopoguerra vede aumentare l'ostilità nei confronti della comunicazione pubblicitaria con il contributo di Vance Packard ( I persuasori occulti è del 1957) e della scuola di Francoforte.
La letteratura postmoderna ripropone queste critiche, anche se ad esse affianca una malcelata attrazione nei confronti della pubblicità e della società dei consumi, come in Lolita di Nabokov e Americana di Don De Lillo.
Nel libro di Ghelli è possibile rintracciare sia una breve ricostruzione storica dei punti di contatto tra letteratura e pubblicità, sia un approccio analitico al testo pubblicitario nelle sue intersezioni con la scrittura "colta".