Laboratorio di Lettura e Scrittura Didattica e ricerca per le opere di parole e di immagini

La distribuzione cambia. Cambia l'editore?
Seminario di aggiornamento dell'Associazione Italiana Editori
riservato ai soli operatori: editori, librai, distributori, promotori
 (Milano, 14 gennaio 2002)

di Nadia Sensi

All'inizio del 2001 l'Ufficio Studi dell'Associazione Italiana Editori (AIE) ha organizzato un seminario per rispondere ad alcune domande su come e quanto stavano cambiando i comportamenti di acquisto del pubblico dei lettori, e sul ruolo che stavano assumendo le catene di librerie. A distanza di un anno da quel seminario, l'Aie ha voluto riprendere quelle tematiche in un altro incontro, per verificare, tenendo conto delle problematiche aperte in precedenza, le strade percorse dagli editori e dalla grande distribuzione. Questo incontro ha riunito gli operatori professionali che si occupano dei canali di acquisto dei lettori, delineando un quadro di come sta cambiando il profilo di chi frequenta le librerie e la grande distribuzione.Tra questi, alcuni direttori editoriali di grandi case editrici come Marco Mattioli di Mondadori, Stefano Mauri di Longanesi e Claudio Saporiti di Mach2.

Moderatore della prima sessione, intitolata "Comportamenti d'acquisto", è Giovanni Peresson (Ufficio Studi Aie). Hanno partecipato Carlo Erminero (Demoskopea), Elena Bucci (ACNielsen CRA); alla seconda sessione, intitolata "La legge sul prezzo dei libri fa bene o fa male? Un primo consuntivo", hanno partecipato Ivan Cecchini (Associazione Italiana Editori), Giuseppe Antonini (Feltrinelli Editore); alla terza sessione, intitolata "Un anno di catene di GD e di Internet: cosa ? cambiato e cosa no (e percheÅL)" hanno partecipato Raffaele Cardone ("Giornale della Libreria"), Tiberio Sarti (Librerie Mondadori Franchising), Giuseppe Antonini (Librerie Feltrinelli), Alberto Ottieri (Librerie Mel), Don Vito Fracchiolla (Librerie San Paolo), Diego Guida (Librerie Guida), Edoardo Scioscia (Il Libraccio), Mauro Zerbini (InternetBookShop Italia), Paolo Frascolla (Libreria dello Sport).

La legge sul prezzo fisso del libro (Legge n.62, 7 marzo 2001)

Con decorrenza 1 settembre 2001, la norma che regola il prezzo fisso dei libri si avvia a una fase sperimentale della durata di un anno. Questa recente conversione sul prezzo di vendita dei libri ha incontrato il giudizio positivo degli editori italiani rappresentati dall'Aie. Tale giudizio è reso più convinto dalla percezione dell'affermazione dei principi gia` consolidati negli altri paesi europei e che in Italia ancora non si erano affermati. Nel resto dell'Europa la normativa sul prezzo fisso è stata adottata già da tempo ed ha incontrato il consenso unanime di editori, librai e consumatori. Secondo la nuova legge gli sconti non potranno superare il 10% del prezzo di copertina, almeno per venti mesi dall'uscita del titolo. Questo provvedimento sostiene la "spina dorsale" delle librerie indipendenti, ma scontenta le holding più robuste e la grande distribuzione.

Il comma 1 dell'Art 11 (Legge 62/2001) recita: "Il prezzo al consumatore finale dei libri venduti nel territorio nazionale è liberamente fissato dall'editore o dall'importatore ed ? da questi apposto, comprensivo di imposta sul valore aggiunto, su ciascun esemplare o su apposito allegato". Il comma 2 dell'Art. 11 (Legge 62/2001) recita: "E' consentita la vendita ai consumatori finali dei libri, da chiunque e con qualsiasi modalitÅO effettuata, ad un prezzo effettivo diminuito da una percentuale non superiore al 15% di quello fissato ai sensi del comma 1".

La legge sul prezzo fisso dei libri è da qualche tempo argomento di animati dibattiti che talora hanno assunto connotati ideologici. Nonostante i ripetuti inviti del Parlamento Europeo, di tutelare la specificita` del bene libro con precise ed uniformi direttive, la Commissione Europea è sempre stata contraria all'imposizionedel prezzo fisso del libro. Ad oggi, dei quindici Paesi che fanno parte dell'Unione Europea, sono solo sei ad avere una regolamentazione del prezzo fisso del libro: Austria, Francia, Grecia, Portogallo, Italia, Spagna.

Secondo l'opinione di Marco Mattioli, per una attività editoriale di grandi proporzioni come quella di Mondadori, un simile provvedimento penalizzala grande distribuzione, almeno del 4% su base annua, "Tuttavia" - spiega Mattioli - "contemporaneamente si è registrato un leggero incremento nel canale libreria. Il nostro atteggiamento è comunque obbedire alla legge, attendendo questo anno di prova. In un clima di rigore vengono poste attenzioni particolari sui prodotti e sul marketing, con una politica reattiva e disponibile al dialogo. " Stefano Mauri (Longanesi) spiega che per la vasta scelta di formato e di tipologia di libri esistenti sul mercato, è difficile stabilire parametri sui quali basarsi per capire quale possa essere la formula migliore per regolare il prezzo fisso dei libri. Mauri ricorda inoltre che in Italia il libro rilegato viene venduto ad un prezzo minore rispetto ad altri Paesi: in Germania costa il 12% in più e in Gran Bretagna il 38%, nonostante i prodotti culturali di altro genere (cinema, teatro e musica, ecc.), siano più o meno sulla stessa linea di costo per tutti i Paesi europei.

Canali distributivi e benefit

Se tra gli anni Ottanta e Novanta, protagonista nel settore industriale è stata la grande distribuzione, oggi sono le catene di librerie ad avere un posto privilegiato, rispondendo ai cambiamenti nei comportamenti di acquisto da parte dei lettori. Il pubblico richiede assortimenti sempre più ampi e diversificati, integrati da un altro tipo di editoria: quella elettronica, dell'home video e musicale, oltre che articoli di cancelleria e gadget di vario genere. Si tratta di una tipologia di cliente che richiede spazi in cui vivere lo shopping, dotati di caratteristiche di praticità e comodità, come i parcheggi per le auto e i servizi di caffetteria, benefit dei grandi punti vendita.

Una mappa di posizionamento dei canali distributivi rispetto ai benefit dei grandi punti vendita, colloca l'edicola, la piccola libreria e la cartolibreria nella fascia dell'offerta limitata, cui il pubblico si rivolge principalmente per il servizio di consulenza che esse possono garantire, oltre che per l'aspetto economico. Nella fascia dell'offerta illimitata si collocano le librerie indipendenti, le catene di librerie, i grandi magazzini: nelle prime il cliente trova opere che lo interessano; nelle catene trova libri di ogni genere, un grande assortimento, le ultime novità editoriali, oltre che una bella esposizione che invogli all'acquisto; nei grandi magazzini oltre ad un buon assortimento e a libri in offerta, trova facilmente un parcheggio e orari comodi. Se la grande distribuzione è in grado di offrire tutto questo, la funzione pionieristica spetta comunque alle librerie, soprattutto per quanto riguarda la presentazione e la promozione di autori e delle loro opere.

Claudio Saporiti, a questo proposito, rileva gia` una forte concorrenza tra grande distribuzione e librerie, alimentata da un argomento concreto e incontrovertibile, "solo nelle giornate di sabato, in Italia entrano in un supermercato quasi 5000 persone; provate a moltiplicarle per 250.000 supermercati". L'occasione fa la vendita: Saporiti fa notare che il 24% degli italiani acquista un libro casualmente. Questo succede soprattutto nei grandi magazzini, iper e supermercati, dove il cliente trova, oltre a prodotti di vario genere, lo scaffale dei libri, e spinto da varie motivazioni (regali, copertine accattivanti, grande assortimento e prezzo), ne compera uno.

Le strategie commerciali delle catene di librerie (Feltrinelli, Mondadori, Librerie San Paolo, Mel Bookstore)

La parola d'ordine delle strategie commerciali delle catene di librerie è la differenziazione dei tipi di servizio per rispondere adeguatamente ad un'utenza sempre più esigente ed attenta. Il caso di Feltrinelli in questo senso è emblematico: "Feltrinelli" - spiega Giuseppe Antonini - "possiede oggi 97 punti vendita (58 nel 2001), suddivisi in 31 Librerie Feltrinelli, 24 negozi Ricordi Media Store, 1 negozio Feltrinelli Libri e Musica Media Store, 5 Feltrinelli Libri eMusica Piccole Dimensioni, 8 Librerie Rizzoli, 17 Librerie Finlibri in centri commerciali, 11 Franchising; l'organizzazione dei punti vendita è composta da quattro canali: canale multiprodotto, musica, libri e dischi, libri Feltrinelli e Feltrinelli International".

Che questo tipo di strategia porti a risultati immediati e concreti, lo dimostrano anche i dati forniti dalle Librerie Mondadori Franchising, che registrano ormai da alcuni anni una crescita costante, di punti vendita. Nel 1998 i punti vendita erano 60; nel 1999, 72; nel 2000, 86; nel 2001, 100, e si prevede che nel 2002 arrivino a 115; si tratta di una crescita veloce, merito del franchising costruito su un modello è accattivante, portato avanti da una figura professionale non necessariamente con esperienza nel settore editoriale, ma giovane ed entusiasta."Ad oggi" - afferma Tiberio Sarti - "sono presenti 100 librerie, con due marchi: "Libreria Mondadori" (per librerie da 150 mq in poi) e "Gulliver Librerie", per piccole e tradizionali librerie (90-150 mq). Le librerie sono localizzate nei centri storici e in centri commerciali di cittÅO con almeno 40.000 abitanti. Questa attività è integrata da uno strumento utile dell'informazione editoriale delle Librerie Mondadori Franchising: "Informalibri", una rivista in cui vengono pubblicate le classifiche dei libri usciti e di quelli più venduti: la rivista ha una tiratura di 100.000 copie, di cui il 50% è distribuito gratuitamente in libreria; l'altro 50% arriva direttamente a casa del cliente che ha trasmesso i propri dati alla libreria. L'assortimento è costituito da 200 editori e da 70.000 titoli (50.000 titoli movimentati nel 2001). La gestione dell'offerta viene regolata su 20 reparti e 52 argomenti".

La ricerca di nuovi spazi sul mercato librario,E^ ha portato alcune case editrici ad elaborare altri tipi di soluzioni,E^ ricercando la convergenza dei propri interessi commerciali, con l'intento di presentarsi come un'unica catena, come nel caso delle Librerie San Paolo, appartenenti a due enti morali diversi (le Librerie San Paolo dipendono dall'ente morale "San Paolo; le Librerie Paoline dipendono dall'ente morale "Figlie di San Paolo") e di MeL Bookstore, che in accordo con "Il Libraccio" ha come obiettivo per l'anno 2002, di aprire 3 nuovi punti vendita e di incrementare la superficie di quelli già esistenti.

Librerie online: il caso di InternetBookShop Italia

InternetBookshop Italia è una libreria online (http://www.internetbookshop.it). Mauro Zerbini, rappresentante di IBS, spiega che ormai ? chiara a molti operatori del mercato librario la potenzialitÅO commerciale delle librerie online : non è un caso che negli ultimi anni si sia affermata, in questo settore, una concorrenza sempre piu` serrata.

Per questo motivo la IBS ha pensato di allargare il campo merceologico integrando il mercato con prodotti multimediali: Dvd e videocassette. Spiega Zerbini: "I numeri spiegano molto su cio` che sta succedendo in questo settore le persone fanno più volentieri acquisti da casa propria piuttosto che muoversi, cercare il posteggio per l'auto, ecc.". Le pagine viste dai lettori al mese sono 3.200.000; ogni giorno si collegano a InternetBookShop oltre 18.000 visitatori; 61.000 sono i clienti fissi; 250.000 sono i titoli incatalogo; gli ordini evasi nel 2001 hanno raggiunto l'89% (85% nel 2000); il numero dei pezzi ordinati che IBS riesce ad ottenere entro le 24 ore raggiunge il 75%. Il paese che compie il maggior numero di acquisti su IBS ? l'Italia, con il 78,55% di richieste, contro il 21,45% dell'estero (dati riferiti al 2000).